她們因為美貌而被禮聘。但是對于歐萊雅來說，明星朱莉婭·羅伯茨和名�？死锼沟佟ぬ亓诸D還是不夠美麗。在歐萊雅的平面廣告中，為使皮膚顯得更加完美無瑕，她們的照片被進(jìn)行了數(shù)字化修改。（《每日郵報》7月27日）
而7月27日英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）對這兩個廣告——羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液和特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”—— 下了禁令。
作為英國獨立監(jiān)管所有媒體廣告（包括網(wǎng)絡(luò)營銷）的機(jī)構(gòu)，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局“依照廣告法的規(guī)定，確保廣告合法、正派、誠實和真實”。在上述案例中，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局認(rèn)為，經(jīng)過數(shù)字化處理的形象，不能代表產(chǎn)品所能達(dá)到的結(jié)果，其所展示的模特的發(fā)亮的、“完美無瑕”的皮膚會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)——或許在他們看來，通過數(shù)字化處理讓模特“美上加美”的做法實屬“多此一舉”。
對于“The Eraser”的廣告，歐萊雅集團(tuán)承認(rèn)“運用了后期處理技術(shù)”，特林頓的照片被“亮化皮膚，美化妝容，減少眼眶周圍的陰影和底紋，柔滑嘴唇，加深眉毛”。但是，歐萊雅稱這些處理并不影響產(chǎn)品功效的準(zhǔn)確表現(xiàn)。 這不是歐萊雅首次受到英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局的警告。此前，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局曾批評說，由明星佩內(nèi)洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏廣告有夸張成分，歐萊雅后來不得不在廣告中澄清，克魯茲在拍攝廣告時的確佩戴了假睫毛。
“（廣告中）過度修顏和使用數(shù)字處理技術(shù)已經(jīng)成為常規(guī)。”推動最近兩則禁令發(fā)布的喬·斯溫森說，“無瑕肌膚和超級瘦削身材的照片隨處可見，但這些照片并不能反映現(xiàn)實。當(dāng)前，有約四分之一的人對自己的身材不滿。現(xiàn)在人們應(yīng)該思考，這些理想化的形象如何扭曲我們對美的評判標(biāo)準(zhǔn)�！薄 �
2006年，英國“多芬”化妝品公司曾經(jīng)推出過廣告片《演變》——拍攝了一個相貌普通的“鄰家女孩”通過化妝和照片技術(shù)處理搖身變成氣質(zhì)非凡的“超�！钡倪^程。片尾的字幕“難怪我們對美的看法是扭曲的”，點破美麗秘密。
在中國內(nèi)地，對廣告畫面進(jìn)行數(shù)字處理的現(xiàn)象并不鮮見，電視和平面廣告中后期處理和特效運用頻繁而“巧妙”。巴黎歐萊雅復(fù)顏雙重眼部精華乳廣告，畫面特效展現(xiàn)瞬間“淡化皺紋，減輕浮腫，提拉緊致”的功效， 讓年屆46歲的鞏俐“眼睛沒有倦意，充滿活力”，奇跡看得見。自然堂純凈潤膚廣告中，“萬人迷”陳好皮膚閃亮潤滑如洗。產(chǎn)品的功效與畫面中經(jīng)處理的完美的明星“自然地”聯(lián)系起來，愛美的消費者很容易化驚羨為購買行動了。
“化妝品廣告必須真實、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費者�！眹夜ど炭偩诸C布的《化妝品廣告管理辦法》如是規(guī)定。雖然有工商管理部門對廣告進(jìn)行管理，但目前我國還沒有像英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局這樣專門、獨立的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)來確�！跋M者不僅可以欣賞還可以信任他們所看到的廣告”，對可能誤導(dǎo)消費者的廣告進(jìn)行問責(zé)；消費者對誤導(dǎo)性廣告進(jìn)行投訴的有效渠道也有待建立。即便可能誤導(dǎo)消費者的廣告遍地開花，也無人奈何之。
